Terobosan Dahlan Iskan di Jawa Pos

Keberhasilan Dahlan Iskan dinilai banyak kalangan karena memiliki keberanian mengambil risiko yang terukur dan kerja keras, serta kepiawaian membaca peluang. Meskipun sudah mundur dri Jawa Pos, Dahlan Iskan meninggalkan catatan inovasi, problem solving, juga keteladan. Teladan tentang kesederhanaan, kerja keras, dan logika akal sehat sehingga melahirkan budaya bersikap, budaya berpikir, budaya bekerja pada segenap awak Grup Jawa Pos (GJP) sehingga grup usaha ini terbang sangat tinggi.

Waktu pertama kali mengambil alih kendali Jawa Pos 1982, oplahnya hanya 6.000 eksemplar per hari. Sementara koran terbesar di Surabaya waktu itu adalah koran sore Surabaya Post, oplahnya sudah 180.000 eksemplar per hari. Kompetitor koran paginya adalah Kompas, raksasa dari Jakarta.

“Surabaya Post terbit sore, Kompas harus dikirim dari Jakarta. Kalau Jawa Pos diisi berita nasional dari Jakarta, dan diedarkan pukul lima pagi, masa tidak bisa menang?” begitu keyakinan Eric Samola, direktur Tempo yang menunjuk Dahlan.

Berikut beberapa terobosan Dahlan membangun Jawa Pos dari koran beroplah sebecak menjadi jaringan berita terbesar di Indonesia. Sebuah kisah sukses bagaimana dalam 20 tahun sebuah koran kecil bisa mendominasi industri media di Indonesia.

PENANAMAN ETOS KERJA KERJA KERJA!

Prestasi itu tidak datang begitu saja. Dahlan dan seluruh staf lama Jawa Pos kerja keras dan kerja lebih keras. Sistem kerja wartawan Jawa Pos, yang tadinya hanya menantikan siaran pers atau undangan pertemuan pers, diubahnya jadi sistem mengejar dan menggali berita. Pola ini sangat membutuhkan perencanaan. Feature dan analisis berita yang sebelumnya tak tersentuh, digalakkan, posisinya disejajarkan dengan berita-berita hunting dan running news.

Redaksi yang biasanya sore-sore sudah pulang, diwajibkannya bekerja atau minimal siaga sampai pukul dua dinihari. Kalau ada peristiwa istimewa, wartawan disuruh ke lapangan sampai pukul 24.00. Pada jajaran redaksi juga ditanamkan semangat dan perasaan bangga bahwa mereka bukan lagi bekerja di koran daerah, tapi koran nasional. Dahlan sendiri sering tidak sempat pulang, istrinya yang harus bolak-balik
dari rumah ke kantor membawakan baju ganti dan makanan. Kalaupun pulang jam 4 pagi setelah proses cetak selesai, jam 7 sudah ada di kantor lagi. Mobil tua yang seharusnya mobil dinaspun lebih banyak dipakai mengangkut koran.

Target yang dikejar Dahlan adalah peningkatan kualitas berita, lebih pagi ada di tangan pembaca dan tampil lebih menarik dengan full color. Dalam hitungan Dahlan, harga Jawa Pos full color masih bisa bersaing dengan koran nasional hitam putih yang harus didistribusikan dari Jakarta.

Hasilnya koran Jakarta mulai tumbang dalam 3 tahun. Dalam akhir lima tahun pertama, Jawa Pos sudah jadi koran spektakuler. Oplah mencapai 126 ribu eksemplar dengan omset tahunan melejit sampai Rp 10,6 miliar atau 20 kali lipat dari omset tahun pertama pada 1982.

KARYAWAN KORAN MERANGKAP AGEN KORAN

Isi sudah menarik, tampilan sudah menarik, tapi ternyata tidak ada agen koran yang mau mendistribusikan, karena Jawa Pos koran kecil yang susah laku. Karena distribusi adalah salah satu kunci keberhasilan bisnis koran, Dahlan membuat terobosan. Seluruh karyawan ditawari menjadi agen di rumah masing-masing. Juga merekrut anak sekolah menjajakan Jawa Pos di jalan-jalan dengan imbalan dibayarkan biaya sekolahnya. Dahlan dan istri pun menjadi agen koran Jawa Pos, bahkan sampai sekarang.

Strategi itu ternyata sangat jitu. Jawa Pos akhirnya memiliki jaringan keagenan yang sangat kuat dan militan. Disebut militan, karena hanya mau mendistribusikan Jawa Pos. Jaringan agen militan Jawa Pos itu sampai hari ini masih menjadi tulang punggung distribusi dan penjualan iklan Jawa Pos.

Untuk menyemangati karyawan Jawa Pos generasi pertama yang selain bekerja juga menjadi agen itulah, Dahlan Iskan pada setiap ulang tahun Jawa Pos, selalu ikut menjual koran di jalan-jalan. Bukan untuk seremonial atau pencitraan, tetapi betul-betul menjual koran, karena Dahlan Iskan adalah bagian dari agen itu.

POSITIONING: KORAN NASIONAL DARI SURABAYA

Pada tahap lima tahun kedua (1987-1992), Jawa Pos terus memantapkan pasar. Kalau tadinya koran itu hanya dibeli kelas menengah bawah, Dahlan berupaya memperbaiki citranya untuk bersaing dengan Kompas di kalangan menengah atas. Untuk itu ia mengkampanyekan Jawa Pos sebagai ‘koran nasional yang terbit dari Surabaya’. Visi ini dipertajam dengan pengiriman wartawan ke luar negeri dan menempatkan tenaga khusus di luar negeri. Pada 1992, oplah Jawa Pos mencapai 300 ribu eksemplar per hari dengan omset Rp 38,6 miliar.

TERBIT DUA KALI SEHARI

“Jawa Pos harus menyajikan yang berita paling baru. Tidak boleh kalah baru dari competitor. Bagaimana caranya? Temukan ide kreatifnya,” kata Dahlan.

Maka sejak 1991, Jawa Pos sudah sering cetak dua kali sehari. Meski demikian, namanya tetap koran pagi. Soalnya, dua-duanya beredar pagi. Untuk merealisasikan keinginan itu, dibuatlah dua deadline berita. Tenggat pertama pukul 24:00 dan kedua pukul 02:00. Tenggat pertama di distribusikan untuk kota-kota Semarang, Jogja, Denpasar dan kota di Jatim yang jauh dari Surabaya.Tenggat kedua untuk Surabaya dan sekitarnya. Tentu saja, dengan deadline yang mundur, warga Surabaya mendapat berita yang lebih baru seperti hasil pertandingan bola yang belum ada di tenggat pertama.

Setelah 20 tahun sendirian, langkah Jawa Pos terbit dua kali sehari barulah diikuti koran-koran lain.

EKSPANSI IDEALISME JAWA POS

Ekspansi Jawa Pos pertama adalah menerbitkan koran pagi dengan nama Cahaya Siang di Manado. Walau ekspansi ini gagal, Dahlan tidak menyerah. Ternyata pertimbangan Dahlan tidak semata bisnis, tapi lebih ke idealisme.

“Menerbitkan koran di daerah, bukan tujuan bisnis. Menerbitkan koran di daerah itu merupakan alat, untuk mencapai tujuan yang
lebih besar lagi. Salah satu fungsi koran atau media adalah alat kontrol kekuasaan. Fungsi lainnya adalah mencerdaskan masyarakat. Kalau berpikir bisnis, ngapain kita bikin koran di daerah yang begitu terpencil, sulit transportasinya, sedikit peminatnya, sulit kompetensi SDM-nya. Kita lebih baik ke kota-kota besar saja yang sudah maju. Tapi, kalau itu kita lakukan, daerah maju semakin maju, daerah terbelakang semakin tertinggal,” jelas Dahlan.

Karena sifat pengembangan medianya yang seperti itu, berulang-ulang Dahlan menolak sebutan sebagai raja media di Indonesia, atau Rupert Murdoch-nya Indonesia. “Tujuannya supaya daerah lebih cepat maju, bukan agar korannya cepat kaya atau pemilik korannya kaya raya,” jelas Dahlan tentang alasannya membangun koran-koran kecil di daerah terpencil.

Maka, begitulah. Sejak era 1990, Jawa Pos berekspansi ke mana-mana. Sulawesi, Kalimantan, Papua dan Maluku. Setelah semua kota provinsi di Indonesia Timur dimasuki, Jawa Pos berekspansi ke Sumatera.

Dahlan menerapkan sebuah pepatah : “ Kalau cuma mengejar uang, usahamu akan gagal. Tapi kalau kamu mengikuti passion-mu, uang akan mengejarmu.”

TEROBOSAN CETAK JARAK JAUH MANUAL

Pada saat Jawa Pos melebarkan sayapnya ke Kalimantan, tantangan terbesarnya adalah bagaimana bisa sampai ke tangan pembaca lebih pagi. Satu-satunya cara adalah dengan cetak jarak jauh yang juga mengurangi biaya distribusi. Masalahnya, pada 1991, kemampuan modem masih sangat rendah. Jangankan mengirim file koran lengkap, mengirim 1 file saja bisa putus-putus.

Bukan Dahlan Iskan kalau cepat menyerah pada keadaan. Cetak jarak jauh harus tetap berjalan. Setelah berpikir keras, ketemulah jalan keluar untuk mengatasi kendala modem itu. Dahlan memutuskan untuk melakukan cetak jarak jauh dengan konsep “remote printing” betulan alias cetak jarak jauh yang sungguh-sungguh jauh.

Setiap selesai cetak, ada satu karyawan Jawa Pos yang menyiapkan film, untuk dibawa ke Balikpapan dengan penerbangan perdana. Tugas karyawan itu adalah mengirimkan melalui jasa cargo secara port to port. Film dikirim ke Bandara Juanda, setelah itu diterbangkan ke Balikpapan. Sesampai di Bandara Sepinggan, ada petugas yang mengambil di terminal cargo, untuk dipasang di mesin cetak.Inilah teknologi cetak jarak jauh yang sungguh-sungguh jauh.

KORAN DENGAN CETAK JARAK JAUH PERTAMA DI INDONESIA

Pada 1996, Jawa Pos group sudah mengaplikasi teknologi pengiriman data yang lebih maju dengan satelit. Namun, teknologi baru ini belum bisa diterapkan karena ada aturan pemerintah koran tidak diperbolehkan cetak jarak jauh lintas provinsi.

Karena pasar Jawa Pos di Jawa Tengah cukup besar, peraturan ini diakali Dahlan dengan membangun sebuah percetakan besar di Ngawi, dekat tapal batas Jawa Timur dan Jawa Tengah.

Saat membangun percetakan Ngawi, tiba-tiba pemerintah memperbolehkan cetak lintas provinsi. Karena sudah kepalang basah, Dahlan Iskan tidak mau mundur. Dahlan ingin meneguhkan bahwa Jawa Pos adalah yang pertama mengaplikasikan teknologi cetak jarak jauh di Indonesia. Menjadi yang pertama, sangat penting bagi Jawa Pos yang besar di Jawa Timur. Menjadi yang pertama bagi Jawa Pos, adalah simbol untuk menunjukkan semangat “orang daerah” yang tidak ingin tenggelam dari dominasi Jakarta dalam politik sentralistik Orde Baru.

Walau percetakan masih berdinding bedeng tripleks dan atap darurat dari terpal, Jawa Pos membuktikan diri sebagai koran daerah yang berhasil menerapkan cetak jarak jauh satu hari lebih cepat dari jadwal ujicoba pemerintah.

PIONER KORAN RAMPING 7 KOLOM

Ketika krisis moneter menghajar kawasan Asia pada 1997, Industri koran mengalami situasi yang sangat sulit. Penghematan harus dilakukan, kertas sasaran utamanya.Sebab, ongkos kertas sudah mencapai 40 persen dari struktur biaya produksi. Menghemat kertas bisa dilakukan dengan mengurangi halaman. Taapi pembaca akan kecewa karena koran menjadi lebih tipis. Tapi Dahlan punya solusi jitu. “Halaman koran kita kecilkan,” kata Dahlan.

Sebelum krisis moneter, ukuran koran di seluruh Indonesia adalah broadsheet (9 kolom). Jawa Pos kemudian mengecilkan menjadi junior broadsheet (7 kolom). Strategi cetak 7 kolom ternyata menjadi solusi yang win-win. Penerbit bisa berhemat. Masyarakat tetap mendapat koran sama tebalnya. Pengiklan juga membayar lebih murah 20 persen untuk memasang iklan satu halaman atau setengah halaman. Terobosan Dahlan menerbitkan koran 7 kolom ini mulai diikuti kompetitornya 12 tahun kemudian.

STRATEGI DESA MENGEPUNG KOTA

Teknologi cetak jarak jauh menciptakan perang baru antara koran daerah dan koran nasional asal Jakarta. Tak ingin kehilangan pasarnya, Dahlan Iskan menggebrak dengan jurus baru. Pakar-pakar marketing menyebut jurus ini “desa mengepung kota”.

Meluncurlah koran-koran lokal kabupaten sebagai sisipan Jawa Pos yang dikenal dengan nama “Radar” mulai Jawa Tengah, Jawa Timur dan Bali. Sebanyak 20 koran Radar menyisip di Jawa Pos. Langkah ini pun segera diikuti koran-koran Jawa Pos Group lainnya di Sumatera, Kalimantan dan Sulawesi. Semua membuat koran-koran kabupaten sebagai senjata menahan serangan koran Jakarta. Jawa Pos Group pernah menerbitkan 52 koran kabupaten secara serentak. Semua koran itu masih hidup dan tumbuh sehat hingga hari ini.

JAWA POS NATIONAL NETWORK

“Jawa Pos harus menjadi koran dengan oplah 1 juta eksemplar per hari,” tekat Dahlan Iskan, saat memimpin Jawa Pos pada 1982. “Kita pasti bisa mencapai 1 juta eksemplar dengan semangat kerja, kerja, kerja,” kata Dahlan setiap kali memotivasi karyawan.

Mengandalkan Jawa Pos bertahun-tahun, oplah 1 juta eksemplar hanya bisa diraih setengahnya saja. Dahlan pun mengambil strategi baru. Menggandeng atau mendirikan koran lokal, dengan konten nasional dari Jawa Pos. “Nama boleh beda, rasa tetap Jawa Pos,” kata Dahlan.

Hari ini, Jawa Pos mengelola anak perusahaan koran sebanyak 207 di seluruh Indonesia. Oplah 1 juta pun telah lama terlampaui. Seluruh ibu kota provinsi dan sepertiga kabupaten di Indonesia memiliki koran sendiri. Untuk mendistribusikan koran agar tiba tepat waktu di tangan pembaca, Jawa Pos membangun 60 percetakan di 60 kota. Seluruh percetakan terhubung dengan sistem cetak jarak jauh yang bisa dikendalikan dari mana saja. Sekarang, kompetitor Jawa Pos mulai mengikuti langkah Dahlan dengan membangun koran-koran lokal. (*)

* dari berbagai sumber *

Apa komentarmu?

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s